抢滩“新大陆”:互联网巨头的海外战事

By admin in 科技中心 on 2019年3月22日

原标题:抢滩“新大陆”:互联网巨头的海外战事

“你看现在东南亚这些电商平台的角逐,其实和国内五年前的架势非常相像。”讲出这句话的是华游电商某部门负责人老张。他的公司,在三年前就已经抢先进驻了在泰国、越南、印尼和马来西亚等国都知名度颇高的Lazada。

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编者按

在他眼里,牛哄哄的Lazada也只不过是学了京东的一些皮毛而已(B2C模式),没有很高的门槛,竞争也不是很激烈。“当年办了一张营业执照,一个银行账户,再上两个小时的在线培训,Lazada的账号就开通了。”老张告诉懂懂笔记,进驻Lazada相对于其他电商平台、速卖通等,门槛都要低得多。

相比上半年剑拔弩张的中美贸易战,一场没有硝烟的“国际战争”早在2015年就已打响。战场位于印度、东南亚、金砖国家等新兴市场,交火点聚焦在这里超过10亿人拥有的智能手机屏幕,无论是基于此的购物、社交、出行或是本地生活,谁能左右用户指尖的走向,谁就是胜利者。

但就是这样一个电商平台,让它的母公司Rocket
internet(德国创业企业孵化器)前几年在东南亚混得风生水起,资本一直跟在屁股后面跑。“不过,我感觉阿里注资Lazada以后,市场上的火药味反而越来越浓了。”

本文为《中欧商业评论》2018年9月刊焦点【中国互联网巨头的海外战事】内容,点击文末“阅读原文”,可付费阅读本期焦点全部5篇文章。

“东南亚之前有许多电商企业,但都不成气候,竞争也不激烈,有些更是昙花一现,有的被中国的跨境电商企业收购后就没了消息,现在影响力大的只剩下Lazada和Tokopedia了。”老张告诉懂懂笔记,2016年初开始,中国电商巨头们就纷纷开始在东南亚电商领域发起“战事”,而且不仅是与当地的电商平台竞争融合,甚至还有与亚马逊等全球巨头的角力。

文 / 潘鑫磊 本刊资深编辑

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(本文共计9000字,预计阅读时长18分钟)

“新加坡是Lazada的总部,也是阿里抢占东南亚电商市场的起点。但不久前,亚马逊也在新加坡建立了配送中心,这是亚马逊在东南亚的第一个配送中心。亚马逊直接拿出了杀手锏,推出2小时送达的Prime
Now业务。外来的巨头,都想立足新加坡开始‘搞事情’。”老张说,阿里似乎也已经意识到亚马逊进军东南亚所造成的威胁了,率先拿下了京东之前想投资的Tokopedia,加快“跑马圈地”的速度,试图从印尼打开新的突破口。

回头看,2015年是个值得注意的年份。

显然,东南亚的“电商大战”比当年国内电商平台混战更有看头。

这一年的情人节,滴滴和快的宣布合并。这场持续了一年之久的补贴大战,在烧掉几十亿人民币之后,背后的两位金主终于坐不住了,支持滴滴的马化腾和支持快的的马云握手言和。程维和吕传伟出任联席CEO,仅仅一个月后,联席制度终结,快的吕传伟套现淡出,32岁的滴滴创始人程维开始掌管这家日后估值高达800亿美元的超级“独角兽”。

市场饱和后的新辟战场

让程维意想不到的是,合并快的后不但没有锁定胜局,反而遭遇了一个更强劲的对手。诞生于硅谷的打车软件鼻祖Uber彼时已手握50亿美元,进入中国的头两年就烧掉了20亿美元,一副志在必得的样子。技术实力、营销声势、资本保障都不及对手的滴滴很快陷入被动,程维作出了一个遭到所有股东反对的决定:在和快的合并后的第三个月,滴滴投资了Uber北美的竞争对手Lyft,在随后的8月和9月又分别投资了Uber在东南亚和印度的竞争对手Grab与Ola。程维隐约觉得这可能是击退“八爪鱼”Uber的唯一办法,但他并没有十成把握。

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同样在北京,同样刚刚成立三年,信奉“用机器干掉编辑”的另类新闻客户端今日头条已经在国内获得了3.3亿激活用户,月活跃用户达到8600万,用户日使用时长达到50分钟。当时这一成绩还不足以引起巨头的重视,在创始人张一鸣心中,挑战巨头似乎也并非创业的最大目标。这个同样年仅32岁的年轻人已经开始推进今日头条的国际化战略,并认为出海会成为中国互联网企业的必然。同年8月,今日头条海外版TopBuzz上线。

为什么这么说,因为这是国内各大电商巨头在五六个国家同时“开火”,而且不仅是与当地的、国际的电商巨头竞争,还把电商生态中的第三方支付、物流配送、核心技术输入到了当地。“这不是电商平台的战斗,这是一个生态之间的战斗。”

刘强东率领的京东于2014年在美国上市,和阿里巴巴旗下的淘宝天猫稳坐中国电商前两把交椅。同样在2015年,京东6月上线了首个跨境电商出口平台俄语站,同年11月成立印尼站,瞄准两地4亿人口。

这一点,懂懂笔记在整理分析过去一年来国内电商巨头们披露出来的所有信息时,已经窥见端倪——东南亚电商市场将是一个火爆的“战场”……

由百度、阿里巴巴、腾讯各自首字母组成的BAT一度成为中国互联网势力的代名词。不过就出海而言,三家方向各不相同。百度在2015年悄悄关闭了已经运营7年之久的日文搜索引擎,早在2006年就开启的国际化此时面临全面调整。腾讯则借微信拿到了移动互联网时代最值钱的入场券,不过已经在海外推进两年的国际版Wechat并不顺利,而日后成为腾讯又一大杀手锏的投资能力在当时还名不见经传,彼时腾讯在海外的投资更偏主业游戏。

国内电商经历了巅峰发展的五年,格局近乎稳定,看似平衡的巨头鼎立局势短时间内难以打破。阿里巴巴(天猫和淘宝)、京东和苏宁等,已经摸到了市场的天花板,并且都在快速榨取剩余市场。

目光最清晰的是马云。阿里巴巴上市后提出全球化将是阿里未来十年最重要的战略之一,但这一定程度要归功于阿里最早就以B2B外贸跨境起家,而且阿里也早在2010年就上线了出口B2C电商平台速卖通,目前已覆盖全球230个国家和地区,可以说阿里天生就具备一定的海外基因。2015年,阿里巴巴携蚂蚁金服分别在印度和东南亚布局了电商(印度Snapdeal)、物流(新加坡邮政)及支付(印度Paytm),业务核心环节一个不漏,为此后的持续加注打下基础。

而其他的垂直电商平台,则在自己细分的领域“耕耘”着,过着“小而美”且与世无争的日子。

虽然各家境况不同,但动作惊人地一致。不管是投资还是自建,中国今天绝大多数处于第一梯队的互联网公司在2015年集体踏出国门。唯一萌生退意的百度因为牢牢把持着PC互联网时代的入口地位,在国内战场还未做好全面转型移动的准备,倒也成了今天被认为错失移动互联网关键一役的缩影。

就在这个看似和谐的氛围下,巨头们已经在一年多的时间里悄然移师东南亚。这其中,或是“借船”或是“造船”,电商巨头“出海”的举措层出不穷,甚至采取了“弯道超车”。

对于那些已经远航的冒险家们,2015年是一个不能更好的时间点。

东南亚电商市场已经隐现熊熊战火,这将会是一场什么样的角逐格局?巨头们布局东南亚市场的目标和战术又会是什么样?

“就是这里了”

“借船出海” 阿里巴巴速度迅猛

美团点评CEO王兴在2016年抛出了著名的“互联网下半场”论,听者有赞有弹,但一致对互联网用户由增量转入存量这一判断表示认同。最明显的标志是中国智能手机出货量自2014年突破4亿台后增速已回落到个位数,所谓的人口红利,在移动互联网这个范畴也看到了天花板,“该触网的都触网了”。落到微观,则是大小互联网公司面临成本上升、竞争加剧的存量博弈。

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比如说获客成本。在移动互联网处于疯狂增长期的2012年,手机应用商店求着开发者们上传App,当时的CPA(每次行动成本,cost
per
action)接近于0,到2015年,每个用户的CPA成本飙升至5元到10元。用户的活跃成本也大幅上升,早期一个App只要满足用户一定需求就能保证持续的活跃度,但到2015年时更多地要靠红包和补贴才能留住用户。同时在变现最容易的游戏领域,早期每个细分领域只有一款游戏,很快增加到5
~ 10款,2015年已经到了每周上线5款的程度……

拥有约6亿多人口的东南亚市场,一直不缺乏商机,随着经济发展,泰国、印尼、菲律宾、越南和马来西亚等国家的消费水平逐渐激增。随着互联网的日渐普及,东南亚地区已经成为亚洲最有潜力的新兴电商市场之一。

虽然当年出现了波澜壮阔的“大众创业”,但企业要持续经营必然要满足收入大于成本以及保持健康稳定的现金流,这些基本常识在当时被很多创业者遗忘,一旦一级市场趋冷,投资收缩,大片的创业公司将难以为继。对于互联网大公司来说,虽然可以一定程度享受存量竞争带来的市场集中度进一步提高——BAT以及京东这几家上市公司在已经具备相当体量的同时在2015年均保持了同比超过30%的增长。但另一方面,这几家大公司对市场信息又最为敏感,甚至就是相当一批明星创业公司背后的投资者。国内市场增量殆尽,去哪里开辟新的战场?

作为国内电商鳌头的阿里巴巴,怎么可能放弃这样一块“肥肉”。

最先嗅到机会的是中国的智能手机厂商。小米在2014年7月宣布进军印度市场,同年12月Vivo跟进,随后一加、酷派、魅族、华为悉数进场,拥有超过13亿人口的印度被中国新生代手机厂商视为最大蓝海。在此后的三四年,中国手机品牌将占据印度接近一半的市场份额。而印度此前由功能机占主导地位的品类格局确在2014年前后向智能手机迅猛切换(图1)。

澳门金沙总站,两个月前,阿里巴巴宣布完成对Lazada的增资(新增10亿美元),如今的Lazada已经完全掌握在了阿里的手中(持股比例83%)。阿里巴巴CEO张勇指出:“在覆盖的国家市场方面,全球速卖通在亚洲以及部分欧洲国家、美国市场都非常强劲,而Lazada在东南亚具有很强的优势,所以它对阿里的国际业务是一项补充。”

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“之前一直担心东南亚的交通和物流会成为电商发展的障碍。”老张告诉懂懂笔记,鉴于东南亚“蹩脚”的物流基础,阿里巴巴也似乎下了很大的功夫。

智能终端到位后,印度瞬间诞生了数以亿计的潜在移动互联网用户,中国互联网巨头们有了出海目标,紧接着知名机构的研究报告给已然活跃的想象力插上了翅膀,一连串精确量化的美好描绘让所有人确信“就是这里了”。

据《第一财经日报》早前的报道,菜鸟网络已经逐步实现和Lazada的物流体系进行对接。Lazada的自建物流团队Lazada
Express有6大分拣中心,11个配送中心、84个最后一英里配送站,和当地75个第三方物流商建立了合作,单单印尼就有20个。

波士顿咨询公司在2017年初针对印度发布了一份题为《2500亿美元的数字火山不再休眠》的深度报告,预测到2020年,印度互联网经济总量将翻倍至2500亿美元,占GDP的7.5%。印度在2016年已成为仅次于中国的全球第二大移动互联网用户所在地(图2),比如脸书旗下的通信软件Whatsapp在印度就拥有1.6亿月活跃用户,成为其全球最大市场。

在物流网络的优化下,阿里巴巴正在逐步实现东南亚电商平台的商品快捷配送。Lazada在这些第三方物流上扮演的角色很像菜鸟,它负责用技术规划出最优的路由分拣,在不同区域规划最优线路,减少配送等待,从而控制物流成本。

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“中心区域可以实现三日达,部分岛屿一周左右的时间送达。”老张说,虽然在部分地区的配送上时效依然较为拖沓,但相对于东南亚区域原本只有宗货物流的情况,已经有很大的进步了。

同时就人均数据流量的提升空间而言,印度市场仍有极大潜力(图3),这意味着互联网公司主打的社交、电商、娱乐等领域或将迎来爆发性机会。

另外,在支付方面,针对东南亚民众普遍不信任网络消费的情况下,阿里巴巴也有意在Lazada上引入与淘宝相类似的担保交易。据Lazada印尼CO-CEO
Florian
Holm透露,Lazada推出的支付工具HelloPay将和支付宝融合,因为后者有更好的防欺诈系统。

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显然,从平台、物流再到支付工具,Lazada已经和阿里巴巴旗下的淘宝无异。阿里巴巴将其在国内电商所积累的丰富经验完整的向Lazada“输出”,并针对东南亚区域的一些潜在痛点,如支付、配送进行了重点优化,以最大程度贴合东南亚地区电商的发展实际。

几乎在同一时期,拥有超过6亿人口的东南亚也走到了聚光灯下。有趣的是,以往的统计范围都以单一国家为主,比如拥有超过10亿人口的中国和印度自然是移动互联网最具潜力的两大市场,但随着智能手机在全球范围内的迅速普及,区域市场的概念也逐渐被接受。国际数据公司IDC在2015年前后开始单独披露东南亚地区的手机出货量,IDC选取的是人口排在前列的印尼、马来西亚、缅甸、菲律宾、泰国以及越南。2016年,智能手机出货量在这六大新兴市场突破1亿台大关。

而在“出海”的方式上,阿里巴巴并没有选择速卖通,而是借助Lazada——这艘在东南亚已经颇具影响力的“大船”,快速在东南亚实现全地区覆盖的电商战略布局。十分取巧,也十分成功,快速抢占了市场的先机。

而这一次唱多东南亚移动大潮的机构来头更大,全球互联网巨头谷歌联合新加坡主权投资公司淡马锡在2016年5月和2017年11月两次发布研究报告,预测到2025年,东南亚地区的互联网经济总量将达到2000亿美元,报告样本将区域内发达程度最高的新加坡替代缅甸,连同印尼、马来西亚、菲律宾、泰国和越南成为今天最为普遍接受的东南亚代表六国。

京东“造船出海”:先发后至

报告认为东南亚将接力印度成为全球增长最快的移动互联网市场,移动互联网用户将从2015年的2.6亿人增至2020年的5亿人,年均复合增长率和印度同为14%,中国同期将仅有4%。其中增长空间最大的互联网业态为电商,市场规模将从2015年的60亿美元增至10年后的880亿美元,年均复合增长率高达32%(图4)。

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作为国内电商的另一大巨头,京东对于东南亚的市场觊觎已久。

谷歌和淡马锡还认为这对有意在东南亚进行风险投资的企业来说是个绝佳机会。截至2014年,在印度市场的风险投资金额已达同年GDP的0.25%,而这一数字在东南亚仅有0.04%。未来10年,东南亚需要四五百亿美元的资金注入才能赶上印度。根据数据服务提供商Dealogic,嗅觉灵敏的资本已经大举进入印尼,针对科技领域的跨境投资在去年达到了30亿美元,相比一年前增长了23倍(图5)。

早在2015年11月,京东就成立了京东印尼站,主要采用类似于国内的B2C模式运行。此外京东还在雅加达、泗水和坤甸三地设有仓库,并拥有一家名叫Jaya
Ekspres
Transindo的物流公司。相比阿里巴巴,可以说提前了一年的时间在东南亚进行布局。

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刘强东在2016年Q2财报发布会曾表示:“东南亚肯定是大市场,京东建起印尼子公司,未来将发展到整个东南亚大市场。”

蓝图已经绘就,出海的中国互联网大公司也认同这是大势所趋,但不管是印度、东南亚还是任何海外新兴市场,一旦进入,挑战将层出不穷。比如带宽、物流、支付等基础设施,相比中国仍有巨大差距,还有各个区域千差万别的语言、宗教、制度等因素——印度一个国家就说22种语言、印尼有1.7万个岛屿、新加坡虽然富裕但人口不过500万人、越南超过25岁的成年人中没有银行账户的比例高达71%。更重要的是,对不少中国互联网公司来说,这将是它们第一次在正面战场迎战谷歌、脸书等西方巨头。

但是一年多过去了,京东似乎并没有什么太大的建树。一位来自印尼在华强北做半导体生意的年轻商人康曼告诉懂懂笔记,京东在印尼的地位很是尴尬,仅限于“知道”而已。

机会似乎大于挑战,至少中国的冒险家们已经拿出大把真金白银展示他们的信心,但首先,并不是所有人都能把钱花好。

“我们感觉都是卖的商品只要是3C为主,在知道印尼京东的人看来,感觉就是个3C的APP商城。”
康曼表示,2015年时京东推出的印尼语安卓版客户端影响力并不大。后来在PC网站上逐渐增加一些服饰和母婴用品的品类,才建立起一定的关注度。

战略“围城”

“那边(印尼)的人还是比较喜欢Website(网站)。”康曼分析,“(印尼)主要消费的还是实用电器,日用产品,新潮电子产品虽然看着火爆,但是图新鲜看热闹的人多,真正买的少。”

“很多朋友劝我加入移动互联网的大潮,但我那时候觉得这么小的屏幕能那么厉害吗?所以导致没有抓住。”李彦宏今年年初的一番表态除了可以看作对百度缺位移动互联网的一次正式回应,也说明百度内部对此作了某种程度的了结。被认为是BAT中最富技术底蕴的百度现在正全力瞄准人工智能,以打造AI平台为目标。

虽然京东布局很早,而且对于平台东南亚电商的发展很有“雄心壮志”,甚至夸下了海口:未来以印尼为起点,辐射到整个东南亚市场。但实际上京东在印尼已经开始出现了“水土不服”,由于对东南亚民众的上网习惯,消费习惯,消费需求不甚了解,
甚至发生了被印尼有关部门要求禁售苹果手机的事件(印尼要求进口电子产品必须有20%零件是在本地生产)。这一轮“造船出海”,并没有完成既定的目标。

这也不难解释继2015年退出日本搜索市场后,百度在今年也将退出进入5年之久的巴西市场。2013年,百度以搜索业务进入人口超过2亿人的巴西市场;2014年,百度收购了巴西领先的团购网站Peixe
Urbano,市场份额一度超越团购鼻祖Groupon,但运营费用始终高居不下,恰逢公司战略全面转向AI,百度在去年底把Peixe
Urbano卖给了此前已收购Groupon拉美业务的基金Mountain
Nazca。百度2017年财报显示,海外业务的税前亏损达8亿美元,在2015年,海外业务仍保持盈利,占全部税前收益的55%。

斗志未消的京东在经历了印尼站的失意后,已经发现了自身对东南亚地区“水土不服”的短板。就在今年五月,京东瞄上了印尼最大的电商平台Tokopedia,这家成立于2009年的C2C电商平台,堪称印尼版的“淘宝”,近几年发展迅猛。京东的目标很清晰,但在之后投资的“竞标”上却被阿里巴巴抢了个先。

虽然百度选择撤退,但同样以技术、算法、工程师为标签的今日头条却在2015年全面出海。“中国互联网人口只占全球互联网人口的五分之一,如果不在全球配置资源,追求规模化效应的产品,五分之一无法跟五分之四竞争,所以出海是必然的。”

两周前,Tokopedia 宣布获得了 11
亿美金的新一轮融资,而领投者从京东变成了阿里。

张一鸣就想得很清楚,头条的海外扩张也同样凌厉(图6)。截至今年上半年,今日头条的海外用户规模已接近20%,产品矩阵覆盖150个国家,其中抖音及海外版在今年一季度下载量达到4580万次,超越Facebook、Instagram、Youtube,成为当季全球最受欢迎的iOS应用。

“京东此番投资Tokopedia 失败后,已转向电商平台 Shopee
寻求合作,这是东南亚老牌独角兽 SEA
旗下的电商平台。”一位关注东南亚电商领域的资深媒体人告诉懂懂笔记,京东目前正在寻求新电商平台的合作,但具体的进展外界还难以得知。

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从东南亚电商平台的“竞标”上,不难看出国内两大电商巨头在海外“跑马圈地”的激烈程度。经过了一些“挫折”之后,京东也开始意识到自己“造船”的弊端,开始转向收购成熟的平台。

后来者今日头条为何能如此快地取得国际化的阶段性成功?大致可以概括为两点:第一,没有包袱。80后创业者张一鸣和第一代中国互联网创业者最大的一个差异在于没有“穷”过,只要业务持续增长,资本就会源源不断地追上来。而回顾BAT的早期创业史,缩衣节食过苦日子的经历不在少数。第二,产品形态的相对领先创造了获取竞争优势的时间窗口。百度之所以打不进日本的搜索市场,不是因为技术实力不够,而是当地早已被谷歌和雅虎牢牢占据,既失去了天时,产品又不足够差异化,竞争起来自然吃力。今日头条则在移动端的信息平台拿到了制高点,海外推进自然具有优势。

但是近一年来,在这借势这一步上京东似乎走得比阿里巴巴被动许多,如果京东想要在东南亚电商圈翻牌,就必须先在区域的消费习惯和市场需求上找到一个适合生存的“土壤”。

因为同样的道理,腾讯在海外市场的扩张也没有捞到一点便宜。比较一下互联网大公司海外收入占总体营收的比重,百度和腾讯因为数字过小直接没有披露,而其对应的国际对手谷歌和脸书的海外营收双双超过50%,这意味着在搜索和社交两个战场,谷歌和脸书已经在全球占据绝对的领先优势。当中国互联网公司提供的竞品又不足以有差异化时,争抢海外市场份额的难度可想而知。

腾讯与百度的“弯道超车”:首先圈人

Whatsapp、Facebook、Instagram等脸书系产品已经提前锁定印度和东南亚市场,而对于社交产品来说,用户的迁移成本又巨大。所以腾讯艰难地在推动微信海外版Wechat,同时在国内被认为具有点石成金的投资能力在海外也遇到了挑战。

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